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Como precificar
o seu cardápio
Quase todo restaurante que atendo formou preço olhando o concorrente. É compreensível — e é a raiz do problema. O custo do vizinho não é o seu, a estrutura dele não é a sua, e o preço que funciona para ele pode te levar ao prejuízo.
Neste artigo
Por onde começar
Precificação correta começa com uma pergunta que muita operação não sabe responder: quanto custa produzir este item?
Não o custo do ingrediente principal. O custo completo: cada componente na gramatura real, incluindo o que costuma ser esquecido — o azeite de finalização, a guarnição, o molho, o pão que acompanha.
Esse número vem da ficha técnica. Sem ela, qualquer preço é chute com aparência de método.
O método do markup
Markup é o multiplicador que transforma custo em preço de venda. Ele precisa cobrir, além do custo do prato, tudo que incide sobre a venda.
Fórmula do markup
Markup = 100 ÷ (100 − custos percentuais)
Custos percentuais são os que variam com a venda: impostos, taxa de cartão, comissão de aplicativo e a margem de lucro que você quer.
E o preço sai assim:
Preço de venda
Preço = Custo do prato × Markup
Exemplo passo a passo
Um prato com custo de ficha técnica de R$ 12,00, numa operação com:
| Item | Percentual |
|---|---|
| Impostos (Simples Nacional) | 8% |
| Taxa média de cartão | 3% |
| Custos fixos rateados | 28% |
| Margem de lucro desejada | 12% |
| Total | 51% |
Cálculo
Repare que o CMV desse prato fica em 48% sobre o preço final. Alto para a média de mercado — e é exatamente por isso que o cálculo importa: no cardápio inteiro, esse prato precisa ser compensado por outros de custo relativo menor.
Preço não se define item por item, isoladamente. Define-se o cardápio como conjunto.
Alguns pratos carregam margem, outros carregam movimento. O erro é aplicar o mesmo markup em tudo e não saber qual é qual.
Os custos que somem da conta
Estes são os que mais vejo faltando nas fichas técnicas:
- Fator de correção. Você compra 1 kg de alface e usa 700 g. O custo real do que vai no prato é o preço dividido pelo aproveitamento, não o preço de compra
- Perda de cocção. Carne perde peso ao ser cozida. 200 g crus não são 200 g no prato
- Guarnição e acompanhamento. O arroz, a farofa, a salada que vai junto
- Finalização. Azeite, ervas, redução — pequenos por unidade, relevantes no volume
- Embalagem no delivery. Pote, sacola, talher, lacre. Pode passar de R$ 3 por pedido
- Molhos e cortesias. O que sai "de graça" sai do seu estoque
Erros que corroem a margem
Copiar o preço do concorrente
O custo dele pode ser menor por volume de compra, o aluguel pode ser mais barato, a operação pode ser mais enxuta. Copiar preço sem conhecer a estrutura é apostar que ele fez a conta certa — o que, na maioria das vezes, ele não fez.
Aplicar o mesmo markup em tudo
Bebida, sobremesa e prato principal têm elasticidade diferente. O cliente compara o preço do prato com o do restaurante ao lado; raramente compara o da sobremesa. Onde há menos comparação, há espaço para margem.
Esquecer a taxa do delivery
Aplicativo cobra entre 12% e 30%. Se o preço no app é igual ao do salão, essa comissão sai inteira do seu lucro. O preço precisa ser diferente por canal — é prática comum no setor e os aplicativos permitem.
Não revisar
Insumo sobe o ano inteiro. Cardápio que não é revisado há doze meses está, quase certamente, com margem menor do que quando foi definido. Revise a cada três ou quatro meses, mesmo que só para conferir.
Precificar sem saber o custo fixo
O percentual de custos fixos rateados do exemplo — 28% — sai do seu DRE. Sem DRE, esse número é chute, e todo o markup se apoia nele.
Como aumentar preço sem perder cliente
O medo de perder movimento faz muita operação segurar preço até o prejuízo. Algumas formas de ajustar com menos atrito:
Não aumente tudo de uma vez
Ajuste por grupos, ao longo de alguns meses. O cliente percebe o aumento generalizado; raramente percebe o ajuste pontual.
Comece pelo que é menos comparado
Sobremesa, bebida, entrada, acompanhamento extra. O prato principal é a referência de preço na cabeça do cliente — mexa nele por último.
Reveja a porção antes do preço
Às vezes a porção está generosa demais e gera sobra no prato. Ajustar a gramatura para o que é realmente consumido reduz custo sem que ninguém sinta falta.
Mude o cardápio junto
Preço novo em cardápio novo, com itens diferentes e outra diagramação, é muito menos perceptível que um preço alterado no mesmo cardápio de sempre.
Um lembrete que vale repetir: cliente não vai embora por causa de R$ 2. Vai embora por comida ruim, espera longa ou atendimento indiferente.
Preço baixo com operação sofrendo entrega uma experiência pior do que preço justo com operação saudável.
Perguntas frequentes
Como calcular o preço de venda de um prato?
Parta do custo da ficha técnica e multiplique pelo markup. O markup é 100 dividido por (100 menos a soma dos percentuais de impostos, taxa de cartão, custos fixos rateados e margem desejada). Depois arredonde para um valor comercial.
O que é markup?
É o multiplicador que transforma o custo de um prato em preço de venda. Ele precisa cobrir, além do custo do insumo, tudo que incide sobre a venda: impostos, taxas, rateio de custo fixo e a margem de lucro.
Devo cobrar mais caro no delivery?
Na maioria dos casos, sim. Se o aplicativo cobra de 12% a 30% de comissão e o preço é o mesmo do salão, essa comissão sai inteira da sua margem. O preço no delivery precisa absorver a comissão e a embalagem.
De quanto em quanto tempo devo revisar os preços?
A cada três ou quatro meses, mesmo que seja apenas para conferir. Insumo sobe continuamente, e cardápio sem revisão há um ano está quase sempre com margem menor do que a planejada.
Posso definir preço olhando a concorrência?
A concorrência serve como referência final, nunca como ponto de partida. O custo, a estrutura e o volume de compra do concorrente podem ser completamente diferentes dos seus. Calcule o seu preço primeiro; depois compare e decida se o posicionamento faz sentido.
O que é fator de correção e por que importa?
É a diferença entre o peso comprado e o peso aproveitado. Se você compra 1 kg de um vegetal e utiliza 700 g, o custo real do que vai ao prato é o preço de compra dividido por 0,7. Ignorar isso subestima o custo em dezenas de por cento em itens com muita aparação.
Bia Chiandotti
Gastrônoma, com MBAs em Gestão Financeira e em Negócios da Gastronomia. Há mais de 7 anos ajuda restaurantes, padarias, hamburguerias e buffets a aumentarem a lucratividade por meio de gestão, precificação e processos. Mais de 60 negócios atendidos em Santos, na Baixada Santista e em São Paulo.
Seu cardápio está precificado ou copiado?
Monto a ficha técnica de cada item e recalculo o preço com margem real. Me conte como está hoje.